傳統刺繡工藝傳承及湘繡產品創新開發和營銷策略淺探
湖南省湘繡研究所 王克華
一、傳統刺繡工藝傳承綜述
刺繡就是在絲綢等原料上將預先設計的圖案花紋圖樣描摹好，再用繡針彩線按設計稿樣的色彩針法繡出圖樣的手工技藝。中國是絲綢發源地，多民族婦女在長期的生活實踐中對絲綢加工積累的刺繡工藝源遠流長，如北方京繡、汴繡、魯繡，南方的杭繡、漢繡、閩繡等地方名繡。到十九世紀中葉繡品市場及商貿需求逐漸興盛，一些地方刺繡在交流學習中爭奇斗艷相互競爭逐漸形成具有地方藝術特色的繡種，其中如江蘇的蘇繡，四川的蜀繡，廣東的粵繡和湖南的湘繡最為突出。這四個地方的繡品品質優良、風格獨特，深受市場歡迎，銷路甚廣，形成了較大產業規模，被譽為"四大名繡"，成為中國傳統刺繡的代表。
四大名繡因各自的地理文化環境和人文風俗特征，形成了具有地方特色的工藝、產品類型和精美的繡品及文化品牌。如蘇繡是從明末上海顧繡發展而成，蘇繡圖案秀麗典雅、構思細膩巧妙、繡工精致、針法活潑、色彩清雅如明工筆畫，蘇繡的藝術特點以“平、齊、細、密、勻、順、和、光”八字概括；粵繡始于南粵地區少數民族，與黎族織錦同源，粵繡構圖繁密飽滿、繡面鮮艷華麗、繡工光亮平整、頗具喜慶色彩，其中著名的釘金繡和金絨繡更是氣韻渾厚金碧輝煌；蜀繡源遠流長自成體系，蜀繡圖案疏朗明快、繡面精美圓潤、繡工針腳光亮齊整、畫面風格獨特，多具民間吉慶色彩，五彩繽紛的衣錦紋滿繡、繡畫合一的線條繡是其特點；湘繡兼有蘇繡和粵繡的特點。湘繡構圖嚴謹巧妙，圖案清雅秀麗；繡品色彩鮮明，氣韻生動、形神兼備，繡工精細，針法細密有致。有“繡花蕊生香，繡鳥啼聲揚，繡人傳神韻，繡虎欲下山”的美譽；
傳統刺繡分為兩大類：實用品及藝術品。實用品如：服裝鞋帽頭巾手帕香包等服飾品、被面帳幔枕套等床上用品、靠墊桌布扇套等日用品，均是觀賞性與實用性兼備的精美產品；傳統刺繡的藝術品大約從明清時期的蘇繡湘繡開始，主要仿繡以人物花鳥風景靜物等題材的國畫、油畫特色的墻屏桌屏臺屏和大型組合屏風等藝術品，現代傳統刺繡多定位于高端的雙面繡及雙面異繡等藝術品。
清末民國以來，中國受西方現代文化思潮的沖擊影響，居住方式著裝理念等習俗的變革，刺繡工藝及產品、刺繡商品市場等逐漸冷落衰敗。特別是西方紡織印染制作技術的發明革新和工業化生產模式等的沖擊，那曾經驚艷世界、古老精美的絲綢刺繡產品更是無人賞識逐漸邊緣化。
但隨著時代的發展，新思維新理念高科技等對現實生活的強力介入，特別是中國改革開放社會商品經濟的迅猛發展及與國際大市場的接軌融入，改變了人們的審美觀念，也增加了新的市場需求。工業化產品的生硬冷漠特性與現代綠色生活理念之間的沖突日漸突出，越來越多的人向往自然，追求個性的多樣性時尚潮流的形成，中國刺繡的獨特人文理念和藝術風格意外地重獲生機受到現代藝術設計思想的重視。傳統刺繡的精湛工藝產品，清雅秀麗的色彩樣式，神秘古老的民族風情格調，以及綠色環保的健康理念，吸引現代刺繡時尚產品不斷吸收古老藝術的精華融進現代設計理念，給中國刺繡帶來煥然一新的革命并實現華麗轉身重新融入現代社會生活。中國刺繡現已成為世界服飾用品市場和國際時裝舞臺的神奇產品，受到海內外消費者歡迎。
二、傳統刺繡工藝傳承的啟示
中國傳統刺繡具有卓越的品質、精美的工藝和悠久的品牌文化，擁有極具民族特色和多種類型的刺繡產品和市場，在民族藝術的傳承上始終保持著強大的生命力。
現代刺繡工藝應保持傳統與創新相互交融的設計理念，隨著時代潮流的發展和審美觀念的更新不斷地把握創新新的時尚產品，實現藝術理想追求和市場經濟效益的和諧統一。
蘇繡
粵繡
蜀繡
現代刺繡創新產品須充分利用當代新工藝、新技術、新材料的成果，以傳統刺繡中自然與藝術融為一體的人文觀念和古樸典雅的藝術特色作為創新產品的源泉，設計創作出純真自然的個性時尚產品。創新產品追求新穎獨特的視覺沖擊力，突出原創性，在實用性基礎上表現出現代刺繡的絢麗風采，并逐步規范刺繡工藝在現代服飾用品上的典雅范式，創建新時尚刺繡品牌，引導消費者和開發國際市場。
現代刺繡創新產品以新時尚姿態回歸國際社會生活的事實說明創新產品和創新市場是相互依存的。世界服飾近十多年已進入“以多元化為特征的國際化”時期，很多著名品牌都展示融合刺繡工藝特色的時尚產品，中國刺繡在國際時裝舞臺及服飾用品市場魅力四射成為國際市場的新時尚。但絲織繡品市場在國內外都屬中、高檔市場，要擴大占領這個新興市場，國內刺繡企業應了解國際市場及消費者的需求以再創品牌，不斷推出精美實用及性價比高的創新產品，充分滿足消費者及市場需求，實現企業的經濟效益。
四大名繡所代表的傳統刺繡工藝如往來于歷史與現實和未來的永葆青春的馬車，在歷史的傳承中一次次的化蛹成蝶�，F代刺繡工藝繼承古絲綢之路的輝煌，秉承“一帶一路”新戰略思想必將為東西方交流做出新貢獻。
三、湘繡創新產品、創新市場之構想
湘繡歷史悠久，工藝精湛，浪漫的楚文化和湖湘地域特色，創造了湘繡獨特的藝術魅力和風格。湘繡產品定位于高精藝術產品，主營觀賞性與實用性兼備的精美產品，雖具有國家機構和國禮制作、涉外參觀定點單位的專營市場優勢和高藝術附加值的特點，但市場占有率仍偏低。據中國繡品市場年國內消費與外貿出口統計比例顯示：蘇繡品牌在歐美和韓日刺繡服飾用品市場已深入人心。以東方繪圖、紋飾和吉祥圖案等題材，采用不對稱圖案設計和錦帶編織帶蕾絲等鑲邊拼接的服裝、婚紗等占領了歐美及韓日市場；蘇繡占據繡品市場總量的70-80%以上。對比分析，湘繡產品還有極大的上升空間，仍需學習借鑒其新產品開發理念及市場營銷策略，關注國內外消費市場潮流，力爭獲取更大的市場占有。
湘繡1
湘繡2
1、創新的思維和視角：
創新產品、創新市場必須具有新思維，新視角，必須問問自己：什么樣的刺繡新產品才能打動消費者的心弦？
傳統的刺繡產品基本上都是中高端產品。原材料貴，人工成本也高，產品的附加值也要求高，其市場價格也一定高。純藝術繡品受市場價格機制制約抑制了產品的銷售量；而傳統實用產品也因上述原因與價格具有函數關系，賣得多的利潤不高，利潤高的銷量低。這是刺繡產品由來的困惑，也是創新產品的矛盾，破解這種矛盾困局即需要創新市場�，F代經營模式以為：創新產品和創新市場是可以同時交叉進行的，創新產品的同時也就是創新市場；或者說創新市場的同時也就在創新產品。以下列資料為例：
媒體報道：北京故宮博物院舉辦“把博物館帶回家——博物院視野中的創意產業”論壇中，
故宮博物院的文創產品火爆，如“奉旨旅行” 行李牌、車載八旗娃娃、朝珠耳機、“朕就是這樣漢子”折扇、“故宮手機套（100多種）”等文創產品被公眾瘋搶。專家說，還有雍正乾隆喜歡的5把紫砂仿品，普通人也可帶回家感受皇帝是怎樣喝茶的；編鐘造型的組合調味罐，既實用又古樸充滿趣味性均賣得不錯。專家說，我們這是學習臺北故宮的創意，他們的“翡翠白菜”掛件賣瘋了（據說，產品一上市就銷售一空，銷了十幾萬件，供不應求）。故宮官員說，過去我們對博物館的建筑和藏品很關注，但沒想過什么博物館文創產品；現在故宮內原有的文物商店被全部清除，取而代之的是專賣故宮自己的文創實體店。我們認為故宮的文創衍生品應該非常精致才符合博物館的高格調，發揮博物館文化傳遞功能；接下來，我們將很快推出清朝皇帝的服飾，讓大家了解清朝皇帝的服飾究竟有什么講究，這將可能是極受歡迎的產品。
這是典型的既創新產品又創新市場的例子。故宮的任何一件展品都是珍品，不可能賣。但每件珍品都依附有歷史文化背景或傳奇色彩。以此進行文創，其產品附著的文物內涵容易讓人遐想、追思，產生興趣激發消費。這樣博物館既展現了高格調又傳遞了文化，還真金白銀落袋，爽死了！那我們湘繡企業是不是也可以學習故宮的創新思維呢？比喻講，故宮想推出清朝皇帝服飾，湘繡研究所企業能否迅速切入與之商洽合作開發？當然，湘繡企業的創新思維不在與人分食，還需在自身行業的優勢上考慮。
2、創新產品、創新市場舉例：
湘繡企業學習故宮的創新思維進行創新產品、創新市場，其實有自己的方式。如設計刺繡精美的實用（紀念）產品，使其既是精美高端繡品又具有特殊的實用性產品。
例1婚禮服飾：
說明：傳統的中國婚禮服飾有三千多年歷史了。這是刺繡工藝的傳統產品和消費市場。傳統的中國婚禮服飾經過幾千年演變到明朝定型為所謂“真紅對襟大袖衫＋鳳冠霞帔”的紅色婚禮服裝樣式，這即是延續至今的女紅男紅或女紅男青的的華夏婚裝式樣。傳統的婚禮服飾是要保留的，即新人婚后會將婚禮服裝包留珍藏做紀念的。但在過去的幾十年這個市場及產品幾乎消失。隨著改革開放人們生活富裕起來，中式婚禮逐漸復興，但婚禮時除婚慶公司、婚紗攝影公司提供傳統婚禮服裝作道具式的租借服務外，中式婚裝并沒有像傳統的婚禮服飾或西式婚紗一樣被人們作為人生紀念品保留珍藏下來。近年來國內興起國學，各種傳統文化形式又流行起來。新人們舉行婚禮后將婚禮裝與婚紗照、婚紗碟等一起作為人生經歷紀念品珍藏起來，婚禮是人生中最幸福的時刻，誰不想將這幸福美麗的一刻永恒留存。這個市場據說如能復興對刺繡行業來說大有作為。
建議一：傳統刺繡婚禮服飾市場現今剛剛復蘇，據說現在只有北京、上海、香港、廣州和深圳幾個大城市的婚紗禮服設計公司開始承接傳統刺繡婚禮服飾訂制，但這些公司基本上都是接單轉訂做掮客，自己并沒有生產能力。湘繡企業應該復興并主導這個市場。
建議二：對傳統刺繡婚禮服飾市場進行調研評估，確定這個市場的規模、價值。制定該市場的復興計劃，引導市場。
建議三：引導市場方式：
①、設計、制作出幾套刺繡婚禮服裝樣品及包裝樣品，在現有的營銷渠道和營銷點展示，進行市場預熱，同時也獲取反饋信息。
②、a有計劃地通過媒體撰文系統地宣傳介紹中式婚禮文化；b拍攝制作湘繡企業品牌宣傳專題片，其中可結合刺繡工藝專門介紹中式婚禮文化，吸引年輕人的興趣，引導進入刺繡婚禮服飾市場；c約請國學專家做中式婚禮文化講座。
③、組建傳統刺繡婚禮服飾設計部門和生產部門專營市場的產品。
④、可考慮通過現有營銷渠道和營銷點設立湘繡企業刺繡專營柜及專營商場。
例2高檔奢侈品市場：（以刺繡合成坤包為例）
近十幾年來，國際高檔奢侈品市場向中國轉移，動輒上萬元一個的LV包、幾萬元一套的禮服被國人席卷，令海外瞠目。但國際市場卻更看好中國傳統工藝實用產品現代版設計的物美價廉。事實上，以歐美國家的消費標準衡量的“物美價廉”的產品，在中國企業里仍有很高的利潤。
據資料介紹，有在海外打拼的中國設計師將刺繡產品與皮革結合設計的高檔坤包樣品以幾千美金被買走，這應該是刺繡工藝產品設計的新思維創新產品。湘繡企業可考慮制作這類高檔實用產品（高檔坤包的制作工藝和刺繡產品的制作工藝均現成成熟，設計只需考慮二者結合的工藝技巧。）這類市場往往在人們不以為然的不經意中出現。另外具有傳統刺繡的高檔現代服裝目前在也是海外消費者熱愛。
例3傳統產品中加入新元素：（以刺繡服裝為例）
①、有關資料介紹中國刺繡服裝在國際市場極受歡迎，但傳統服裝刺繡題材多限于花鳥蟲草、動物禽獸和吉祥圖案，海外消費者不太理解中國刺繡圖樣及表達方式。所以現代刺繡服裝圖案設計時在保留傳統刺繡工藝的基本章法的基礎上，可考慮以幾何紋樣、海景建筑、星空幻影、人物、水果和卡通圖案等題材變換圖樣。
②、傳統刺繡服裝圖案往往具有象征意義，不同等級官員章服繡上不同的動物圖案，通過圖案文飾及色彩來標識文官、武官及官職大小。西周十二章紋制度將“衣會而裳繡”定為規制，上衣下裳繡的日月山華蟲等圖案都具有不同象征。海外消費者不太理解中國刺繡圖樣及其象征意義。所以現代刺繡服裝圖案設計時只需考慮圖案的美觀和個性特色，如需表達象征意義時須使用西方文化象征。
例4湘繡創新吧：開發個性產品：
①請藝術家、畫家、設計師等來研究所參與湘繡個性創作，像陶吧藝術那樣，如某創作反映較好，可制成樣品試銷。很多歐美設計室采用這種方式創新。
②也可以由顧客訂制個性產品，某產品反映較好，可將其開發成大眾產品。
以上創新產品、創新市場的舉例對湘繡企業而言只是拋磚引玉，旨在說明比較研究的創新思維和視角。希望有能者智者集大成者挖掘出金玉滿堂。
四、湘繡新產品市場營銷策略
1、新產品的營銷策略
市場營銷通俗的說，就是怎樣把產品買給顧客消費。但企業大宗產品賣給顧客則有一個途徑、賣法的問題，這實際上就是廠家必須面對、選擇的市場營銷策略問題。采用什么樣的市場策略？或使用什么樣的營銷手法等取決于企業的內、外因素。因此新產品進入市場營銷前根據湘繡企業現有產品的營銷經驗及市場的實際情況，實施產品（品牌）定位、完成新產品的設計制作、建立營銷渠道，并參考其他繡種一些營銷思路，對產品作整體包裝推廣，這是新產品能否取得市場成功的關鍵。新產品的營銷策略需在實施中不斷完善，使之成為市場營銷運作的規范。
①、產品：完成新產品設計制作，做出樣品，按原材料、刺繡工藝等分出高、中、低檔產品品類。
②、價格：根據刺繡產品的高、中、低檔類別，建立起產品的階梯價格結構。
③、營銷渠道設計運作：新產品營銷渠道設計為4種：
a、利用現有營銷渠道。實施廠商聯手共同擴展市場。
b、增建專營柜及專營商場，即城市終端直供式營銷。在大商場、大型超市增建專營商場以宣傳新產品，擴展其市場。
c、代理模式。代理營銷模式是商品社會最基本，也是最主要的營銷方式與途徑。
*可與婚紗、影樓和婚紗設計公司簽約代理，雙方利潤分成。
*與商場、超市聯營或設專營柜（見b、項）。
2、新產品營銷模式
①、見［四、1、③、項］
②、外貿：外貿是刺繡行業刺繡產品的主要銷售渠道，刺繡產品適合具有較高消費能力的地區和人群，像港澳臺、東南亞、中東、歐美比較富裕地區。刺繡新產品的外貿銷售渠道首先仍考慮使用原有的銷售方式、銷售渠道和銷售點以及網店等，但可考慮到港澳、昆明、義烏、阿拉木圖、烏魯木齊、中俄滿洲里--后貝加爾斯克邊民互市貿易區等外貿熱銷點建立專營店或代理點。據資料介紹俄國及歐洲刺繡產品銷售量很大。
③、電商網上銷售：現在很多湘繡企業都設有網站和網店，但這些網店銷售的都是傳統的刺繡產品，可以考慮在這些網店設置新產品的專頁，來專門介紹宣傳新產品。
3、市場營銷支持
①、新產品市場營銷應制定多種獎勵銷售（促銷）政策支持，除此以外，還需特別重視新產品品牌的宣傳和促銷。
②、媒體廣告宣傳是市場營銷的重要支持，廣告宣傳運作必須根據新產品市場進入階段及狀況來選擇制定廣告宣傳方式及實施方法。
五、結語
絲綢刺繡是中國古老文明的象征，中國絲綢業為中華民族織繡了光輝的篇章，對促進人類文明的發展作出了不可磨滅的貢獻。通過中國刺繡服飾用品國內外市場狀況的比較分析，我們認識到現代刺繡的發展前景就是以傳統絲綢文化刺繡工藝作為基礎，結合現代思想理念和新材料新技術創造出新的時尚和新的輝煌。刺繡行業和企業掌握刺繡產品市場的運營狀況、產品銷售模式、市場及上下游產業鏈供需、變化等信息，我們對刺繡工藝，對“一帶一路”新戰略的錦繡前程充滿信心！
來源： 時間：2015-11-06 14:24:10
